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Multinacionales Multiracionales: El rol de las corporaciones en la creación de valor compartido

9 Feb 2015

Las corporaciones están desempeñando un rol cada vez más protagónico en la creación de impacto social y ambiental. Para muchos, puede resultar contradictorio que una corporación se preocupe de abrazar esfuerzos que trasciendan la mera generación de ganancias. Sin embargo, las grandes empresas multinacionales, de forma creciente han hecho suya la idea de que deben hacerse responsables de cualquier impacto social y ambiental negativo que generen. No se trata tan solo de la responsabilidad social corporativa entendida en un sentido restringido, como aquella que se limita a dar cumplimiento a normativas mínimas y prevenir los episodios de crisis con comunidades. Por el contrario, muchas corporaciones están reescribiendo su misión en términos de creación de “valor compartido”, es decir, de generación de valor no solamente financiero – menos aún, enfocado en ganancias de corto plazo –sino que también en términos de creación de valor para sus clientes, para las comunidades y para el medio ambiente que sustenta sus operaciones.

 

 

Las corporaciones también desempeñan roles significativos en los ecosistemas de la innovación social. En el libro “La Economía de las Soluciones” se las denomina “multinacionales multiracionales”, teniendo canales de distribución y una infraestructura humana y financiera que les permite escalar las innovaciones con mayor rapidez. El término “multiracional” obedece a que ya no resulta conveniente o racional que una gran empresa priorice solo las ganancias financieras – en el corto plazo –, ignorando las consecuencias de sus decisiones en las comunidades y el medio ambiente. Diversos estudios demuestran que las empresas con una visión holística, que toman en cuentan los impactos generados a diferentes stakeholders, tienen un mejor desempeño financiero[1].

 

El boom que ha tenido el concepto de responsabilidad social corporativa ha sido abismante: el año 2006 solo el 25% de las empresas listadas en Fortune 500 generaba reportes de RSC, proporción que subió al 80% el 2012[2]. Esto refleja un cambio de mentalidad profundo, en el cual algunas organizaciones están a la vanguardia. Ya no se trata, para muchas, solo de un formalismo, sino de un compromiso auténtico.

 

Un caso ejemplar es el de Whole Foods Market (cadena de supermercados especializada en comida orgánica), cuyo fundador, John Makey, es también el autor del libro “Conscious Capitalism” (“Capitalismo Consciente”), en el que señala que los inversionistas son solo uno de los muchos stakeholders con los que una empresa debe vincularse. Las acciones de la empresa afectan también a sus clientes, empleados y distribuidores, así como a la comunidad más amplia. Para obtener resultados financieros y sociales sostenibles en el largo plazo, la empresa debe ocuparse en generar valor para cada uno de estos agentes. Este propósito se ha visto reflejado en acciones como el “Annual Prosperity Campaign”, una campaña anual organizada por la Fundación Whole Planet (organización sin fines de lucro creada por Whole Foods Market) y Grameen Bank), que realiza campañas anuales de levantamiento de fondos, destinados a la entrega de microcréditos a emprendedores en comunidades en países en desarrollo que son proveedores de Whole Foods.

 

Otra empresa que está siguiendo los mismos pasos es Unilever (multinacional danesa-británica de bienes de consumo masivo), que está considerando constituirse como una Empresa B, una entidad corporativa con fines de lucro que se compromete a cumplir con objetivos sociales y ambientales. Unilever ya había dado unos primeros pasos el 2012, cuando certificó como Empresa B a una de sus marcas emblemáticas, la cadena de heladerías Ben & Jerry’s[3].

 

Unilever ha tenido también un rol protagónico en el desarrollo de productos para clientes en la “base de la pirámide”[4], los segmentos de la población de bajos ingresos en países en desarrollo, que de manera creciente están demandando acceso a bienes de consumo y a un mayor estándar de vida. Unilever ha sido pionero en el desarrollo de productos de limpieza innovadores y de bajo costo, que se ajustan a las necesidades de los clientes en países como la India. Al mismo tiempo, la empresa integra a la misma población de esos mercados a su cadena de valor, por ejemplo, mediante el empleo de mujeres de localidades rurales de India, acción que le permite mejorar y abaratar la distribución, al tiempo que impacta positivamente en los ingresos de esos hogares y en el empoderamiento de las mujeres de esa sociedad. Los esfuerzos de Unilever no han sido realizados en forma independiente, sino que mediante alianzas con ONGs, entidades financieras y gobiernos.

 

¿Qué rol están desempeñando las empresas latinoamericanas dentro de este movimiento? Existen casos pioneros, como el de la mexicana CEMEX, con un modelo de negocios inclusivo lanzado en 1998: el programa Patrimonio Hoy. Sobre la base de las tradiciones de ahorro colectivo de las comunidades (las “tandas”), CEMEX elaboró un mecanismo de financiamiento compartido para que las familias pudiesen acceder a los materiales de construcción necesarios para la ampliación de sus viviendas.

 

Esperamos que un mayor número de empresas latinas se vayan encaminando hacia la creación de valor compartido. Diversas entidades, como los bancos multilaterales de inversión, están destinando recursos a propiciar el desarrollo de este tipo de negocios en nuestros países[5]. Si bien se han realizado múltiples actividades de difusiones en forma reciente – lideradas por fundaciones como Ashoka Changemakers –está todavía por verse el impacto real que tendrá este enfoque sobre el actuar de las grandes empresas latinas.

 

¿Qué desafíos existen para el desarrollo de empresas que generen valor compartido? Ciertamente, las empresas no cuentan generalmente con las capacidades y destrezas necesarias, por lo que estas deben ser traídas desde afuera o desarrolladas internamente. La vinculación con comunidades requiere de una dosis de paciencia, creatividad y disposición a experimentar. Los esfuerzos exitosos de empresas de consumo masivo (Unilever, P&G) por incursionar en mercados condicionados por barreras de ingresos y por infraestructuras deficientes (el caso paradigmático de la India), han dependido de un fuerte trabajo de inmersión en la realidad social y cultural de dichos países. Para ello, se han valido de métodos como la observación etnográfica y otras herramientas que permiten entender las diferencias de contexto. Métodos como el Lean Startup[6] o Lean Enterprise –que enfatizan el descubrimiento de necesidades de clientes y la experimentación rápida a través de prototipos económicos – son sumamente útiles para que las empresas desarrollen nuevos modelos de negocios que involucren a las comunidades como stakeholders capaces de apropiar un mayor valor –y que recompensan a la empresa con una mayor lealtad.

 

[1] Aman Singh, “CSR + Transparency: Can Voluntary Disclosure Increase Stakeholder Value?” Forbes, February 14, 2012.

[2] Katie Kross, “An Authoritative and Candid Insider’s Guide to the Essential Knowledge, Skills, and Abilities Needed to Establish a Succesful CSR Career” (Review of Corporate Social Responsability, Health and Welness, by Timothy J. Mohin [San Francisco: Berret-Koehler Publishers, 2012]) August 1, 2012.

[3] http://www.huffingtonpost.com/2012/10/23/ben-and-jerrys-b-corp-impact-investing_n_2005315.html

[4] Término acuñado por CK Prahalad en su libro “The Fortune at the Bottom of the Pyramid” http://www.amazon.com/Fortune-Bottom-Pyramid-Eradicating-Poverty/dp/0131877291/ref=sr_1_1?ie=UTF8&qid=1423507234&sr=8-1&keywords=the+fortune+at+the+bottom+of+the+pyramid

[5] http://www.iadb.org/es/noticias/comunicados-de-prensa/2013-10-25/empresas-invierten-en-valor-compartido,10615.html

[6] Autores como Eric Ries y Steve Blank han sido precursores de este método.

 

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