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Lean Brand: Innovación en la Construcción de Marca

16 Dec 2014

El libro “Entrepreneur’s Guide to the Lean Brand”, de Jeremiah Gardner y Brant Cooper, es uno de los desarrollos más recientes del método Lean Startup aplicado a un ámbito que no ha sido suficientemente abordado: la construcción de marca en emprendimientos y desarrollo de nuevos productos.

 

 

“Si reduces el producto solo al problema que resuelve. ¿Que te queda? ¿Cómo se puede conectar la gente? ¿Cómo la gente se puede apasionar contigo? Esta es una pregunta que muy pocos fundadores se han hecho a si mismos.”

 

Los autores señalan que el enfoque de aprendizaje validado (el loop “crear-medir-aprender”) puede ser utilizado, no tan solo para el desarrollo de productos, sino para la construcción de marcas que generen un valor emocional en el cliente, mediante el uso de la “Marca Mínima Viable” (MMV). La utilización de este método conduce a lo  que llaman el “Encaje Producto-Mercado-Marca”. Para ello, desarrollan la idea de que la marca no debe ser entendida de manera tradicional, como logotipos o diseños gráficos. La marca no es tampoco un mensaje, un slogan o una declaración de visión-misión. La marca es el conjunto de relaciones que la empresa sostiene con los clientes.

 

La marca se comienza a testear a partir de una MMV, que esta compuesta por  la triada de historias-artefactos-invitaciones. La historia permite conectar emocionalmente a los clientes con el propósito de la empresa. Transmite no solo el valor funcional del producto, sino también su valor emocional, haciendo al cliente parte de una narrativa poderosa de la que puede ser parte, de un propósito compartido que conecta con sus aspiraciones personales. Los artefactos son todas las formas como se hace tangible esa historia, incluyendo todos materiales comunicacionales, de mercadeo, de relaciones públicas, el desarrollo de comunidad, el servicio al cliente, etc. La invitación es el mensaje concreto que se hace al cliente, para que este se haga partícipe de la historia que la empresa busca comunicar, para que conozca la empresa y se disponga a incorporarla en su vida.

La verdadera “hipótesis de valor”, según los autores, contiene dos partes: la hipótesis de valor funcional + la hipótesis de valor emocional. No basta considerar solo el valor generado por la solución de un problema de los clientes, sino que comprender el valor creado en la relación con los clientes.

 El desarrollo de marca es especialmente relevante en innovaciones de sostenimiento, más que en innovaciones completamente disruptivas. Mientras más puntos de comparación o anclajes tenga el cliente para evaluar la oferta, más valor añaden los atributos que no son estrictamente funcionales. Sin embargo, cualquiera sea el tipo de emprendimiento o innovación de producto, siempre conviene tener clientes que generen un vínculo emocional fuerte, sobre todo en el comienzo, cuando se busca aprender de ellos, al trabajar con los “adoptadores tempranos”, quieren primero conectan con la propuesta de valor.

 

El desarrollo de marca, como en todo método Lean, no se produce a puertas cerradas, sino que requiere constante puesta a prueba e iteraciones con clientes. La empresa que hace Lean Branding entiende que no sirve contratar a una agencia de marketing externa, sino que tienen que involucrarse ellos mismos para construir y poner a prueba la historia, los artefactos y las invitaciones, midiendo en cada punto su impacto. Los constructores de marca “visionarios” son un derroche inútil, especialmente en un emprendimiento que tiene que ser eficiente en el uso de sus recursos. El principal desafío es que, como en toda relación, la empresa puede querer comunicar un mensaje, pero no tiene control sobre como será percibido por la otra parte (el cliente).

 

Una de las principales recomendaciones al emprendedor es que sea auténtico: que logre comunicar de manera honesta y transparente la pasión que lo mueve a desarrollar sus productos. Muchas emprendedores cometen el vicio de enfocarse mucho en el producto, en sus atributos o en la tecnología que hay detrás. Y sin duda que hay mucha pasión en ellos, pero no son efectivos en comunicar esa pasión y hacer a otros partícipes de aquello que quieren transformar en el mundo. La autenticidad como clave del liderazgo, para influir y conectar con otros, es también un atributo necesario para construir marcas -más bien, relaciones -que resuenen y no sean víctimas de la indiferencia.

 

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