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Red Minetti: Una Experiencia Exitosa en Creación de Valor Compartido

14 Oct 2014

Los Negocios Inclusivos o de Creación de Valor Compartido  representan una tendencia creciente de corporaciones que asumen que su prosperidad no depende únicamente de los buenos resultados financieros, sino también de hacerse cargo de los impactos ambientales y sociales que generan sus actividades. Las grandes empresas están bien posicionadas para hacerse cargo de las necesidades sociales de poblaciones vulnerables, a través de modelos de negocio financieramente sostenibles.

 

No se trata de tomar acciones compensatorias (no es filantropía) o de prevención de conflictos sociales, no se trata de redistribuir valor, sino que de crear nuevo valor, utilizando estrategia de negocios para encargarse de problemas sociales.

 

 

De acuerdo a Porter & Kramer (2011), las empresas crean valor compartido de tres formas:

 

Reconcibiendo productos y mercados: Atendiendo de mejor manera los mercados existentes, accediendo a nuevos o desarrollando productos y servicios innovadores que se hagan cargo de necesidades sociales.

 

Redefiniendo la productividad en la cadena de valor: Mejorando la calidad, cantidad, costo y confiabilidad de los inputs, de los procesos productivos y de los sistemas de distribución, mientras simultáneamente se actúa como administrador de los recursos naturales.

 

Habilitando el desarrollo de clústeres locales: Trabajar en conjunto con otros para fortalecer el contexto competitivo, incluyendo a proveedores locales confiables, una infraestructura en funcionamiento, acceso a talento y un sistema legal eficaz.

 

El concepto de negocios inclusivos está íntimamente relacionado, enfocándose en los modelos de negocio que crean valor a clientes de menores ingresos (la “base de la pirámide”).

 

América Latina conoce algunos referentes recientes en creación de valor compartido y negocios inclusivos. Uno de estos casos es el de la Red Minetti en Argentina, con un modelo de comercialización y gestión del negocio del cemento dirigido a sectores de menores ingresos. La Red consiste en una alianza entre Cementos Minetti y los minoristas (pequeños comercializadores), con el propósito de satisfacer las necesidades de hogares de bajos ingresos con dificultades de acceso a créditos hipotecarios. Las principales necesidades que se buscó abordar son: la compra de materiales para la construcción, ampliación y/0 remodelación de viviendas unifamiliares, con acceso a financiación y asesoría técnica por parte de los vendedores minoristas.

 

Cementos Minetti es una de las principales empresas productoras y comercializadoras de cemento en Argentina, la cual pertenece al grupo Holcim desde 1999. El grupo Holcim impulsó un cambio estratégico decisivo, que apuntó a un modelo de negocios que creara valor económico y social para el conjunto de los stakeholders involucrados, lo que se denominó Red Minetti. La conformación de esta red supuso invitar a cientos de comercios minoristas (los “corralones”), invertir en renovar su identidad visual, y hacerlos partícipes de un programa de capacitación. De esta forma, se pudo levantar una red de proveedores que pudieran ofrecer la cartera de servicios. En paralelo, se generaron convenios con entidades financieras para que estas facilitaran el acceso a financiamiento en condiciones más favorables. A su vez, los minoristas pasaron a formar parte de un club de compras y ventas, permitiendo el acceso a insumos a precios más ventajosos.

 

Los resultados, luego de tres años de implementación (2007-2010), condujeron a la conformación de una red de más de 500 minoristas ubicados en distintas provincias de Argentina, a través de los cuáles unas 100.000 familias han accedido a financiamiento y asesoramiento para la mejora de sus viviendas (por montos que generalmente se ubican en torno a los 250 USD, que se ajustan a necesidades de remodelación o ampliación). La iniciativa además ha logrado mejorar los canales de relacionamiento entre distribuidores y cementos Minetti, generando mayor fidelización con la marca. A su vez, la inversión en imagen de marca ha tenido un impacto favorable sobre sus ventas.

 

Esta iniciativa es un ejemplo de lo que se puede hacer en creación de valor compartido, integrando a distintos actores de la cadena de valor. El ejemplo puede servir de inspiración a otras empresas en las que existe una red amplia de distribuidores y donde los hogares de menores ingresos pueden constituir un amplio segmento con enormes carencias, que puede integrarse al consumo a través de modelos de negocios innovadores.

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