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Pensamiento y Diseño: Nuevos Enfoques para Abordar Desafíos y Problemas Sociales

20 Jan 2014

Por Mario Reyes S., Research Manager de P3 Ventures (@p3ventures, @marioreyes_scl; mreyes@p3-ventures.biz)

 

Mi acercamiento al “Design Thinking” (de aquí en adelante, DT) o “pensamiento de diseño” nace ya hace algunos años, en la medida que el término fue masificándose en el medio empresarial a través de la difusión de la experiencia y la metodología de empresas consultoras en innovación como IDE0[1], entre otras muchas[2]. Sin ser diseñador de formación -y siendo a esas alturas evidente que el diseño estaba asumiendo un rol cada vez más preponderante en la agregación de valor a productos y servicios[3] -fue para mi una sorpresa encontrar en este enfoque elementos que resonaban con mi experiencia y formación en las ciencias sociales[4]. Entre estos, capturó en seguida mi atención el énfasis en innovación basada en las necesidades de las personas, con sensibilidad y consciencia sobre su contexto sociocultural. Para ello, según fui descubriendo, el DT hacía partícipes a profesionales de las ciencias sociales (antropólogos, psicólogos, sociólogos), en descubrir la realidad, necesidades y problemas de los clientes mediante herramientas como la observación etnográfica.

 

Otro elemento que llamó mi atención fue que se trataba de un proceso estructurado, con 5 etapas bien definidas: empatía, definición del problema, generación de ideas de solución, desarrollo de prototipos y testeo. El número exacto de etapas y el contenido de las mismas difiere entre los distintos practicantes del DT (por ejemplo, para la Design School de Stanford se trata de seis etapas). No obstante, el contar con un proceso estructurado permite acondicionar un fenómeno que a muchas luces pareciera ser caótico, como es la innovación, para una sensibilidad corporativa que está más familiarizada con la estructura, la eficiencia, la predictibilidad y la optimización[5]. Este proceso, como es descrito por IDEO y otros practicantes, cuenta con actividades que tienden a la divergencia (por ejemplo, explorar múltiples ideas y desarrollar distintos prototipos), y de convergencia (reducción de ideas, descarte de prototipos y de atributos en las soluciones). A su vez, se trata de un proceso holístico, que integra distintas sensibilidades y disciplinas, capacidades analíticas, al tiempo que hace uso de herramientas que se basan en la creatividad y en el pensamiento visual.

 

IDEO, como uno de los principales difusores del enfoque, ya había ganado notoriedad durante la década de los noventas, teniendo una aparición en el show ABC Nightline de la televisión estadounidense en 1998, en el cual la empresa llevó adelante el desafío de rediseñar el carro de supermercado en un plazo de dos días[6]. Posteriormente, el año 2001, se publicó el libro “The Art of Innovation”, por Tom Kelley, Jonathan Littman y Tom Peters, traducido a nueve idiomas y con el cual se populariza aún más el proceso de innovación de IDEO. A este libro seguiría el año 2005 la publicación del libro “The 10 Faces of Innovation” de Tom Kelley[7], que se enfoca en los distintos roles que deben estar presentes en un equipo de innovación.

 

Un punto de inflexión importante, el momento en que se catapultó el boom de la adopción del DT a nivel empresarial, fue la publicación del artículo “Design Thinking” de Tim Brown en la Harvard Business Review, en septiembre del 2008. Este mismo artículo fue ampliamente difundido en América Latina, en la edición latina de la revista. En América Latina, se coincidió con que diversas escuelas de negocios fueron incluyendo la innovación dentro de su oferta[8]. En el último tiempo, los fundadores de IDEO han hecho más énfasis en el concepto de creatividad, sobre como se puede explotar el potencial creativo de la gente y de las organizaciones. Una reciente charla de los hermanos Kelley en TED.com, así como su último libro, dan cuenta de este reciente giro[9].

 

 Artículo sobre el Design Thinking según IDEO

en la Harvard Business Review

 

Con los insights del DT se abre el camino para el testeo de enfoques más eficaces en el desarrollo de productos en base a los resultados de investigación científica en universidades, así como en organizaciones establecidas que buscan ampliar su gama de nuevos productos y aumentar sus probabilidades de éxito en el mercado. El énfasis en el diseño a partir de necesidades de clientes,  el uso de herramientas como la observación etnográfica, la exploración de múltiples alternativas de ideas, en el diseño de prototipos y en la experimentación, la tolerancia y búsqueda activa del fallo, así como la consideración del entorno o ecosistema para implementar soluciones sostenibles a problemas complejos y cambiantes –los llamados “wicked problems” o “problemas retorcidos”, donde la solución cambia la naturaleza misma del problema, donde no se cuenta con toda la información relevante y donde el problema es interpretado de distinta manera por múltiples stakeholders –son todas herramientas y nociones valiosas en cualquier proceso de desarrollo de soluciones innovadoras, que no se restringen únicamente a empresas, sino que también incluyen a organizaciones sociales, gobiernos, universidades o redes de colaboración de distinto tipo.

 

 

El uso de los post-it o notas adhesivas es un signo distintivo de

las actividades que incluye un proceso de design thinking

 

¿Cuan extendido está el uso de estas metodologías y enfoques en América Latina? Existen algunas experiencias relevantes en diseño de soluciones sociales para personas en situación de pobreza o pertenecientes al segmento de consumidores de la base de la pirámide –enfoque que de manera reciente ha centrado los esfuerzos de IDEO. Es el caso el SocialLab[1], una plataforma de emprendimientos sociales que propone desafíos para el diseño de soluciones co-creadas con usuarios en comunidades de menores ingresos, y mediante la colaboración de distintos stakeholders.

 

Existen también esfuerzos importantes que se están desarrollando desde el ámbito académico. Uno de estos es el que lidera Constanza Miranda, Phd en Etnografía del Diseño en NCSU[2], quien impulsa una iniciativa pionera en la incorporación de los insights de la etnografía y el diseño de interacciones al desarrollo de soluciones innovadoras que se hagan cargo de problemas de importancia para organizaciones, segmentos de consumidores o sociedades. Ella es reacia a  hablar de DT, ya que considera que en el actual discurso y práctica se pierde y desconoce gran parte de la tradición del “pensamiento de diseño”, que se remonta a décadas atrás.

 

El programa Di-Lab es liderado por Constanza Miranda en la Facultad de Ingeniería de la Universidad Católica de Chile. En este marco se inserta un curso optativo para estudiantes de la facultad, pero pertenecientes a distintas áreas de especialización. Este curso se articula en torno a proyectos presentados por empresas estadounidenses con las que Constanza tiene contacto por su experiencia de trabajo en ese país. Entre estas se incluye al gigante del software Oracle; a Design Central, consultora en innovación y diseño industrial; Teague Associates, una consultora en diseño cuyo origen se remonta a 1926; y The Artefact Group, una empresa de diseño de productos enfocada en la experiencia de los usuarios. Cada una de estas empresas planteó desafíos, en áreas como: la salud proactiva (Design Central), las ciudades inteligentes y la movilidad (Oracle), el aeropuerto del futuro (Teague Associates) y el compromiso cívico (Artefact Group).

Cada uno de estos desafíos fue abordado por grupos de estudiantes, los que durante un semestre fueron desarrollando paso a paso una solución al problema. Las fases incluyeron: la definición de un espacio inicial de oportunidades; la realización de mapas mentales para reconocer el conocimiento que hace falta levantar; el desarrollo de actividades de observación etnográfica para conocer mejor a los clientes o beneficiarios del proyecto, sus problemas y contexto; la presentación ante el curso de losinsights recibidos y de una propuesta inicial de cómo abordar los problemas identificados; presentación ante la empresa para recibir feedback en cuanto al enfoque propuesto; el desarrollo de prototipos de solución, su testeo final y el desarrollo de iteraciones finales al prototipo. Cada uno de estos avances fue documentado en un blog de cada uno de los proyectos.

 

¿Qué valor agregó el programa a los estudiantes? Principalmente, el aprender en forma aplicada a gestionar un proyecto de innovación en un contexto de alta incertidumbre. Esta incertidumbre no se refiere únicamente a la ausencia de una solución clara y única al inicio del desafío, sino a que también el problema no está claramente definido. Es lo que se conoce como un “problema retorcido” (“wicked problem”), en el cual el valor de la solución depende de cómo el problema sea enmarcado (“framing”), dándose que el problema puede ser interpretado de distinta forma por múltiplesstakeholders. Esto es evidente para problemas como la congestión en las ciudades, que choca con múltiples intereses e involucrados, al tiempo que puede ser abordado desde múltiples perspectivas (disminución de tiempos de traslado para conductores, optimización del uso de estacionamientos, reducción de la congestión vehicular, entre otros).

Fui testigo de las presentaciones finales del proyecto, instancia a la que fueron invitados representantes de cada una de las empresas, así como el mismo decano de la Facultad, como evidencia del peso creciente que la innovación está adquiriendo en el medio universitario.

 

De acuerdo a Constanza, con este curso se busca “cambiar la cultura de que en Chile si se pueden hacer cosas, las empresas gringas si se interesaron por la visión chilena, si se puede hacer un proceso orquestado, con tecnología, innovación y ejecución”. Desde el punto de vista del trabajo con empresas reales y en desafíos que son significativos para estas, la académica señala que “las empresas ven que pueden testear cosas que pueden posicionar internamente”. Desde el punto de vista del valor que genera en los estudiantes, ella sostiene que “ellos cuentan con la libertad protegida que tienen al estar trabajando en un contexto universitario. Ellos pueden fallar, pueden prototipar, tienen la infraestructura técnica para poder hacerlo, pero también tienen el ímpetu por desafiarse”.

 

 Grupo de estudiantes presentando los resultados finales de su proyecto

 

 Ficha de presentación de un proyecto

 

 

Algunas Conclusiones

 

Vivimos en un continente, América Latina, que requiere dar pasos importantes para crear organizaciones innovadoras. Los problemas que enfrentamos en distintos ámbitos -agotamiento de recursos naturales, daño a los ecosistemas y pérdida de biodiversidad, gestión de los recursos acuíferos, crecientes necesidades energéticas, envejecimiento y transformaciones demográficas, cambio climático, desigualdades sociales y pobreza, delincuencia y violencia en las ciudades, entre muchos otros –imponen desafíos a nuestras sociedades. Para arribar a soluciones de alto impacto, la actitud que nos conviene deberá ser favorable al uso de nuestra inteligencia creativa y el uso de prácticas de experimentación.

 

Quiero ser optimista, ya que al igual que Ramez Naam en su libro “The Infinite Resource”[1], tengo la convicción de que tenemos una oportunidad histórica de crear un mundo de abundancia y prosperidad como nunca ha existido anteriormente. Para ello, debemos aunar el potencial disruptivo de las nuevas tecnologías, con nuestra aptitud creativa y a través de la difusión e implementación de procesos que nos permitan gestionar de forma eficiente el desarrollo de soluciones innovadoras en todos los ámbitos posibles. Las universidades, por ser un polo de generación de conocimiento, al tiempo de tener un prestigio institucional histórico y reconocido en distintas esferas sociales, pueden asumir un mayor liderazgo –sin con ello, desmerecer el valor que puedan aportar otras entidades. Por cierto, las grandes empresas tienen un rol fundamental que aportar, al igual que el gobierno y la sociedad civil.

 

Estamos en un momento histórico único para impulsar una “economía de las soluciones”[2], en la cual se articulen múltiples entidades en ecosistemas que provean recursos, ideas e implementación, para la solución de los problemas que nos afectan como sociedad y que limitan el desarrollo integral de cada individuo y el bienestar de las comunidades en todo el mundo. Es el momento de avanzar hacia el desarrollo de soluciones en cuyo diseño y ejecución participen tanto el gobierno, como las empresas y los emprendimientos sociales. Los insights desde el diseño (y el “pensamiento de diseño”) ofrecen una metodología que permite abrir espacios de colaboración para el descubrimiento, puesta a prueba y escalamiento de soluciones novedosas y de alto impacto.  

 

_________________

[1] Ver http://goo.gl/UKTpqk

 

[2] Ver el libro “The Solution Revolution” de William D. Eggers y Paul Macmillan (Harvard Business Review Press, 2013): http://goo.gl/x0IdF7

 

_________________

[1] www.socialab.com

 

[2] Ver su blog http://designchile.wordpress.com/

 

_________________

[1] http://www.ideo.com

 

[2] Frog Design es otro referente (www.frogdesign.com), así como Adaptive Path (www.adaptivepath.com).

 

[3] Siendo el éxito de Apple durante la década pasada, junto con el carácter de rockstars que adquirieron diseñadores como Jonathan Ive, ilustrativo de este fenómeno.

 

[4] Soy sociólogo de la Universidad Católica de Chile.

 

[5] Y según algunos, el DT ha incumplido sus promesas, ya que genera expectativas que no se pueden cumplir en organizaciones cuya cultura es de alta aversión a la incertidumbre y que esperan resultados inmediatos. Ver el artículo “Design Thinking is a Failed Experiment. So What’s Next?” de Bruce Nussbaum en Fast Company:http://www.fastcodesign.com/1663558/design-thinking-is-a-failed-experiment-so-whats-next. En este artículo se habla de la necesidad de hacer un giro hacia el concepto de “inteligencia creativa”, lo que coincide con los pasos que han dado los hermanos Kelley en su último libro.

 

[6] El concepto que nació a partir de este experimento no tuvo una aplicación inmediata (quizás, porque no existía entonces una demanda real), si bien las innovaciones en el carro de supermercado han comenzado a ser adoptadas en distintas partes del mundo años después.

 

[7] En español, “Las 10 Caras de la Innovación” (Ediciones Paidós, 2010):http://goo.gl/sCaHgG

 

[8] Por ejemplo, el máster de innovación de la Universidad Adolfo Ibáñez en Chile.

 

[9] Ver el libro “Creative Confidence: Unleashing the Creative Potential Within Us All” de David Kelley y Tom Kelley (William Collins, 2013):http://goo.gl/69D308

 

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