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Soluciones a Escala Humana

10 Dec 2013

por Mario Reyes S., Research Manager de P3 Ventures (mreyes@p3-ventures.biz)

 

Las empresas involucradas en el desarrollo de productos tecnológicos han comenzado a asimilar la revelación de que la gente no compra tecnologías sino que, parafraseando a Clayton Christensen, contrata soluciones a los problemas que ellos enfrentan. Los usuarios y destinatarios finales de las tecnologías son poco predecibles, perteneciendo a múltiples tribus y subculturas, muchas de las cuáles se traslapan y no se condicen con las barreras geográficas, con las nacionalidades, ni con las clases socioeconómicas. De esto han hablado algunos expertos del marketing, como Seth Godin. ¿Cómo podemos entonces integrar a los usuarios o clientes en el desarrollo de nuevos productos y soluciones?

 

Ilustración 1: El uso de post-it o láminas adhesivas, es común entre las herramientas y técnicas propias del design thinking y Lean UX.

 

Hoy día existen ámbitos disciplinarios como el Lean UX, el diseño de interacciones o el diseño basado en la cultura, que se hacen cargo de las complejidades de la interacción humano – máquina, así como de la innovación en servicios y en la experiencia del usuario. También se debe mencionar el caso de la etnografía, disciplina que se ha posicionado fuertemente en grandes empresas como Intel, para comprender el contexto cultural y la experiencia de los usuarios. Entre los pioneros y líderes del uso de la etnografía se encuentra Genevieve Bell, la directora del proyecto de investigación en interacción y experiencia en Intel Labs. La caja de herramientas hoy día disponible es extensa: observaciones, mapas de empatía, “personas”, customer journey, juegos de rol, entrevistas, prototipos. Entre las principales escuelas que son referentes en este tipo de metodologías se encuentra la Design School de Stanford, que la cual desarrolla proyectos para múltiples empresas, resolviendo desafíos que no tienen una respuesta fácil o a la que se pueda acceder en forma lineal a través del desarrollo incremental de las tecnologías existentes. Por ejemplo ¿Cómo diseñar el interior de automóviles que no requieran de un piloto humano?  (desafío presentado por una empresa automovilística). O el reciente desafío presentado por la Gates Foundation, en cuanto al desarrollo de una nueva generación de preservativos, más económicos, funcionales y sustentables.

 

Un término en boga durante los últimos años es el de “design thinking”, que se puede traducir como “pensamiento de diseño”. Algunos acusan que el término está perdiendo legitimidad, o que se ha depreciado como consecuencia de la sobreutilización, de las expectativas exageradas o de la proliferación de practicantes que reducen los principios a una serie de herramientas. Un escape a la moda y al uso vacío de los términos, es volver a los principios que no van a perder relevancia en el tiempo. Ello nos sugiere rescatar la comprensión del cliente y su contexto, así como el rol del usuario como un creador que otorga nuevos significados y usos a los productos y servicios. Como señaló el pintor surrealista René Magritte con la inscripción “esto no es una pipa”, al aludir que el cuadro en cuestión correspondía a una representación y no al objeto mismo. De la misma forma, los productos y servicios adquieren múltiples significados en la medida que cada usuario descubre nuevos usos y desarrolla sus propias expectativas –no necesariamente las que imagino su creador. 

 

 Ilustración 2: Pintura “Esto no es una pipa” de René Magritte (1928)

 

Los usuarios no son solo consumidores, sino también creadores e innovadores, lo que ya había hecho notar algunos años atrás Eric von Hippel. El usuario no es un adaptador pasivo, sino que redefine el significado de los productos, dándoles usos que difieren de la finalidad para el que fueron diseñados. Finalmente, este usuario es también un creador, que puede participar de comunidades que toman las herramientas de creación, modificando y diseñando nuevas soluciones de acuerdo a sus preferencias o necesidades. El movimiento de los “makers”,-de los que nos habla Chris Anderson en su último libro -junto con las posibilidades que habilitan herramientas de manufactura aditiva como la impresión 3D, nos animan a imaginar un mundo de productos más personalizados, donde el usuario tenga un mayor rol en el diseño de la solución que llega a sus manos. La Singularity University mencionó que a esta tecnología como una de las de “crecimiento exponencial”, con el potencial de solucionar problemas de escala global, abaratando enormemente los costos de producción y los costos de transporte asociados a la manufactura, y con el potencial de “disrupcionar” diversas industrias.

 

Ilustración 3: La Makerbot es una de las impresoras 3D más económicas actualmente en el mercado.

 

El gran problema que se nos presenta es el de cómo adaptar los procesos de desarrollo de nuevos productos a las circunstancias específicas de consumidores cada vez más empoderados y creadores. Y una de las cuáles de las que justamente carecen muchos creadores, es la sensibilidad para escuchar al usuario, comprender necesidades y dificultades que no siempre es capaz de articular, sintonizar con estos deseos e inspirarse para el desarrollo de soluciones novedosas y sorprendentes. Esta capacidad de “escucha creativa” es esencial, y se basa en que aplaza el juicio y es consciente de las limitaciones y “puntos ciegos” de nuestra interpretación de los hechos -solo vemos lo que nos hemos acostumbrado a ver, de acuerdo a nuestra experiencia.

 

Por otra parte, la innovación está cada vez en manos del cliente, que hoy día no es solo gente con alto poder adquisitivo, sino que incluye a una masa creciente de consumidores de la “base de la pirámide”. Como nos señala Govindarajan al hablar de innovación “inversa”, los verdaderos innovadores están en los barrios populares de las economías emergentes, no en las oficinas centrales de las grandes empresas transnacionales. Como nos señala Steve Blank, el aprendizaje ocurre “saliendo del edificio”, empapándose de la realidad del cliente y asumiendo que nuestros prejuicios son parciales, incompletos y posiblemente errados.

 

Los tiempos de la planificación central, de los movimientos constructivistas, del cartesianismo, de las burocracias verticales y del uso de departamentos de innovación aislados del resto de la organización y del destinatario final, han sido reemplazados por enfoques de innovación abierta que incorporan al usuario desde principio a fin. El “crowdsourcing” es cada vez menos una excepción y cada vez más una alternativa real de modelo de negocios rentable. La innovación, por otra parte, emerge no de la mente de un iluminado, sino que a partir de la experiencia de uso y de la interacción con clientes reales y de la retroalimentación que estos puedan aportar.

 

Quienes han abordado el desafío de proponer nuevas metodologías para el desarrollo de productos que se basan en una comprensión cabal del cliente –empresas pioneras como IDEO –entienden que el proceso requiere de múltiples observadores e intérpretes, no tan solo de ingenieros o tecnólogos, pero también de profesionales provenientes de las ciencias sociales, el diseño y el mercadeo. Solo en la diversidad, en la complejidad, en la convergencia de distintos puntos de observación, pueden procrear las ideas y parir disrupciones–como bien indica Matt Ridley. En esta convergencia el cliente y las “grassroots innovation” desempeñan un rol protagónico que no hemos de seguir obviando.

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